Embora o presente artigo não possua um caráter prático, ele possui valor para o início da compreensão do processo estratégico ou pensamento estratégico. Minha intenção é, em sucessivas postagens-artigos, repassar os conceitos estratégicos básicos para chegar aos problemas estratégicos práticos das empresas. Ao final, espero que seja possível entender um pouco sobre pensamento estratégico e a complexidade do processo estratégico, a fim de possibilitar aos gestores desvelarem um pouco a formação da estratégia do seu próprio negócio.
A utilidade prática disto é possibilitar a compreensão da formação da estratégia ao gestor, a fim de realizar uma abertura criativa de suas concepções estratégicas elaboradas para seu negócio. Isto municiará o pensamento estratégico do gerente para muito além da míope visão do planejamento estratégico formal, o que dá abertura para o administrador desenvolver, livremente, sua própria fórmula de gestão estratégica e, quem sabe, atingir a tão falada diferenciação.
Iniciarei o estudo com as acepções possíveis para o termo estratégia dentro da tipificação de Henry Mintzberg. O texto que segue é, basicamente, uma cópia daquele publicado no livro O Processo da Estratégia. Quem desejar aprofundar o assunto, sugiro leitura da citada obra.
O referido autor apresenta cinco tipificações para estratégia: plano, pretexto, padrão, posição e perspectiva.
A estratégia como plano seria “algum tipo de curso de ação conscientemente engendrado, uma diretriz (ou conjunto de diretrizes) para lidar com uma determinada situação”. Nessa acepção encontram-se duas características essenciais para a estratégia: a) é preparada previamente às ações as quais se aplicam; e b) é desenvolvida consciente e deliberadamente . Portanto, tratar-se-ia da deliberação consciente de como se tentará realizar ou não determinada ação, como, v.g., a pessoa antes de deslocar-se até seu local de trabalho pode escolher entre ir de carro ou de ônibus e a empresa pode decidir sua estratégia para dominar o mercado prestando um novo serviço ou qualificando um já existente.
Ainda dentro da idéia de estratégia como plano, esta pode ser genérica ou específica. Em sentido específico, a estratégia pode ser entendida como um pretexto, caracterizando-se por ser uma manobra específica com a finalidade de enganar o concorrente ou o competidor. Um garoto possui uma estratégia para pular uma cerca, porém, ele pode fazê-lo com o pretexto de atrair um marginal para seu quintal, onde seu cachorro aguarda os intrusos. Da mesma forma, a empresa que ameaça expandir a capacidade de sua fábrica apenas para desencorajar um concorrente que pretende construir uma nova fábrica. Nesse caso, a estratégia real constitui-se de uma ameaça ao concorrente e não a expansão em si, que é um pretexto ou blefe.
Se as estratégias podem ser pretendidas (planos gerais ou pretextos específicos), também podem ser realizadas, tornando a definição delas apenas como plano insuficiente. A terceira definição, com abrangência do comportamento resultante, propõe a acepção de estratégica como padrão, especificamente, padrão em um fluxo de ações. Por esta definição, quando Picasso pintou em azul durante algum tempo, isso era uma estratégia, assim como foi o comportamento da Ford Motor Company quando Henry Ford ofereceu seu Modelo “T” somente na cor preta. Em outras palavras, por esta definição, a estratégia é consistência no comportamento, quer seja pretendida ou não.
No mencionando sentido, toda a vez que se rotula de estratégia uma determinada consistência de comportamento decorrente de um fluxo de ações, como de um gerente que faz a mesma coisa em relação a um concorrente ou à cúpula de sua própria firma, está-se diante da definição da estratégia como padrão. Pode-se presumir que existe um plano por trás desse padrão, atribuindo-se intenção predeliberada nessa consistência, contudo tal premissa pode demonstrar-se falsa, pois a consistência comportamental não exige necessariamente a existência de um plano preconcebido. Do mesmo modo, a estratégia como plano e a estratégia como padrão podem ser independentes uma da outra: os planos podem não ser atingidos, enquanto que os padrões poderão surgir na ausência de intenções ou a despeito delas.
A quarta definição é a de estratégia enquanto posição, que significa a maneira como a organização coloca-se em relação ao ambiente externo (concorrentes, clientes, fornecedores, governo, etc.) e interno (funcionários, administradores, sócios, etc.) . Assim, uma organização pode posicionar-se frente ao seu ambiente por meio de uma estratégia de diferenciação que lhe possibilita cobrar preços elevados e condizentes com a qualidade e diferenciação de seus serviços, ou adotar, deliberadamente ou não, uma posição de mercado desvantajosa que não lhe permita cobrar preços diferenciados ou reduzir custos.
Salienta-se que a estratégia enquanto posição é compatível com as definições anteriores, pois uma posição pode ser pretendida e preestabelecida por meio de um plano e/ou alcançada em decorrência do padrão de comportamento.
Considerando que a estratégia como posição olha para fora, procurando posicionar a organização no ambiente, a última definição, estratégia enquanto perspectiva, olha para dentro das cabeças dos estrategistas, coletivamente, entendendo estratégia não apenas como uma posição escolhida ou alcançada, mas também como uma maneira arraigada de ver o mundo . A estratégia seria uma perspectiva compartilhada pelos membros de uma organização através de suas intenções e/ou pelas suas ações, sendo, neste contexto, uma mente coletiva, ou seja, indivíduos unidos pelo pensamento comum e/ou comportamento.
Conceitos de outros campos podem esclarecer essa idéia de estratégia enquanto perspectiva, tal como a antropologia ao referir-se à “cultura” de uma sociedade e os sociólogos à sua “ideologia”. Os alemães definem essa cultura e ideologias coletivas pela palavra Weltanschauung, que significa visão mundial, no sentido de intuição coletiva sobre como o mundo funciona.
Nesse sentido, a estratégia enquanto perspectiva caracteriza-se por ser o conjunto de intenções, normas, valores e comportamentos difundidos e compartilhados por um grupo de indivíduos na busca de uma missão pertencente a todos e sob um rótulo em comum, tal como as pessoas integrantes de uma sociedade empresária sob o nome “X”.
Neste particular, a estratégia é para organização o que a personalidade é para o indivíduo. Assim, “há organizações que priorizam o marketing e constroem toda uma ideologia em torno disto (uma IBM, por exemplo); (...) enquanto a rede McDonald’s se tornou famosa pela sua ênfase em qualidade, serviço e asseio”. Logo, as citadas organizações desenvolveram uma típica estratégia de perspectiva, ou seja, um conjunto de normas, valores e comportamentos agregados sob uma marca comum, que lhes permite cooperar com eficiência na produção de produtos e serviços específicos que entregam valor aos seus clientes.
Portanto, os vários tipos de estratégias com suas respectivas definições, são termos que ora podem ser empregados isoladamente, quando seu sentido exclui os demais, ora podem ser complementares entre si, no momento em que, por exemplo, a estratégia planejada apresenta identidade com a estratégia padrão.
Assim, você já possui cinco pontos que pode analisar em seu negócio. Por falar nisso, você já sabe como é sua estratégia padrão atual?
A utilidade prática disto é possibilitar a compreensão da formação da estratégia ao gestor, a fim de realizar uma abertura criativa de suas concepções estratégicas elaboradas para seu negócio. Isto municiará o pensamento estratégico do gerente para muito além da míope visão do planejamento estratégico formal, o que dá abertura para o administrador desenvolver, livremente, sua própria fórmula de gestão estratégica e, quem sabe, atingir a tão falada diferenciação.
Iniciarei o estudo com as acepções possíveis para o termo estratégia dentro da tipificação de Henry Mintzberg. O texto que segue é, basicamente, uma cópia daquele publicado no livro O Processo da Estratégia. Quem desejar aprofundar o assunto, sugiro leitura da citada obra.
O referido autor apresenta cinco tipificações para estratégia: plano, pretexto, padrão, posição e perspectiva.
A estratégia como plano seria “algum tipo de curso de ação conscientemente engendrado, uma diretriz (ou conjunto de diretrizes) para lidar com uma determinada situação”. Nessa acepção encontram-se duas características essenciais para a estratégia: a) é preparada previamente às ações as quais se aplicam; e b) é desenvolvida consciente e deliberadamente . Portanto, tratar-se-ia da deliberação consciente de como se tentará realizar ou não determinada ação, como, v.g., a pessoa antes de deslocar-se até seu local de trabalho pode escolher entre ir de carro ou de ônibus e a empresa pode decidir sua estratégia para dominar o mercado prestando um novo serviço ou qualificando um já existente.
Ainda dentro da idéia de estratégia como plano, esta pode ser genérica ou específica. Em sentido específico, a estratégia pode ser entendida como um pretexto, caracterizando-se por ser uma manobra específica com a finalidade de enganar o concorrente ou o competidor. Um garoto possui uma estratégia para pular uma cerca, porém, ele pode fazê-lo com o pretexto de atrair um marginal para seu quintal, onde seu cachorro aguarda os intrusos. Da mesma forma, a empresa que ameaça expandir a capacidade de sua fábrica apenas para desencorajar um concorrente que pretende construir uma nova fábrica. Nesse caso, a estratégia real constitui-se de uma ameaça ao concorrente e não a expansão em si, que é um pretexto ou blefe.
Se as estratégias podem ser pretendidas (planos gerais ou pretextos específicos), também podem ser realizadas, tornando a definição delas apenas como plano insuficiente. A terceira definição, com abrangência do comportamento resultante, propõe a acepção de estratégica como padrão, especificamente, padrão em um fluxo de ações. Por esta definição, quando Picasso pintou em azul durante algum tempo, isso era uma estratégia, assim como foi o comportamento da Ford Motor Company quando Henry Ford ofereceu seu Modelo “T” somente na cor preta. Em outras palavras, por esta definição, a estratégia é consistência no comportamento, quer seja pretendida ou não.
No mencionando sentido, toda a vez que se rotula de estratégia uma determinada consistência de comportamento decorrente de um fluxo de ações, como de um gerente que faz a mesma coisa em relação a um concorrente ou à cúpula de sua própria firma, está-se diante da definição da estratégia como padrão. Pode-se presumir que existe um plano por trás desse padrão, atribuindo-se intenção predeliberada nessa consistência, contudo tal premissa pode demonstrar-se falsa, pois a consistência comportamental não exige necessariamente a existência de um plano preconcebido. Do mesmo modo, a estratégia como plano e a estratégia como padrão podem ser independentes uma da outra: os planos podem não ser atingidos, enquanto que os padrões poderão surgir na ausência de intenções ou a despeito delas.
A quarta definição é a de estratégia enquanto posição, que significa a maneira como a organização coloca-se em relação ao ambiente externo (concorrentes, clientes, fornecedores, governo, etc.) e interno (funcionários, administradores, sócios, etc.) . Assim, uma organização pode posicionar-se frente ao seu ambiente por meio de uma estratégia de diferenciação que lhe possibilita cobrar preços elevados e condizentes com a qualidade e diferenciação de seus serviços, ou adotar, deliberadamente ou não, uma posição de mercado desvantajosa que não lhe permita cobrar preços diferenciados ou reduzir custos.
Salienta-se que a estratégia enquanto posição é compatível com as definições anteriores, pois uma posição pode ser pretendida e preestabelecida por meio de um plano e/ou alcançada em decorrência do padrão de comportamento.
Considerando que a estratégia como posição olha para fora, procurando posicionar a organização no ambiente, a última definição, estratégia enquanto perspectiva, olha para dentro das cabeças dos estrategistas, coletivamente, entendendo estratégia não apenas como uma posição escolhida ou alcançada, mas também como uma maneira arraigada de ver o mundo . A estratégia seria uma perspectiva compartilhada pelos membros de uma organização através de suas intenções e/ou pelas suas ações, sendo, neste contexto, uma mente coletiva, ou seja, indivíduos unidos pelo pensamento comum e/ou comportamento.
Conceitos de outros campos podem esclarecer essa idéia de estratégia enquanto perspectiva, tal como a antropologia ao referir-se à “cultura” de uma sociedade e os sociólogos à sua “ideologia”. Os alemães definem essa cultura e ideologias coletivas pela palavra Weltanschauung, que significa visão mundial, no sentido de intuição coletiva sobre como o mundo funciona.
Nesse sentido, a estratégia enquanto perspectiva caracteriza-se por ser o conjunto de intenções, normas, valores e comportamentos difundidos e compartilhados por um grupo de indivíduos na busca de uma missão pertencente a todos e sob um rótulo em comum, tal como as pessoas integrantes de uma sociedade empresária sob o nome “X”.
Neste particular, a estratégia é para organização o que a personalidade é para o indivíduo. Assim, “há organizações que priorizam o marketing e constroem toda uma ideologia em torno disto (uma IBM, por exemplo); (...) enquanto a rede McDonald’s se tornou famosa pela sua ênfase em qualidade, serviço e asseio”. Logo, as citadas organizações desenvolveram uma típica estratégia de perspectiva, ou seja, um conjunto de normas, valores e comportamentos agregados sob uma marca comum, que lhes permite cooperar com eficiência na produção de produtos e serviços específicos que entregam valor aos seus clientes.
Portanto, os vários tipos de estratégias com suas respectivas definições, são termos que ora podem ser empregados isoladamente, quando seu sentido exclui os demais, ora podem ser complementares entre si, no momento em que, por exemplo, a estratégia planejada apresenta identidade com a estratégia padrão.
Assim, você já possui cinco pontos que pode analisar em seu negócio. Por falar nisso, você já sabe como é sua estratégia padrão atual?
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