Empresa de Serviços: Do "Know-how" ao "Know-who"

As relações de negócio, geralmente, iniciam-se com a confiança ou um voto de confiança do consumidor no fornecedor, ou seja, o consumidor acredita que o produto atingirá a finalidade prometida pelo fornecedor. Assim, as pessoas compram produtos ou serviços por confiarem tanto na qualidade do produto/serviço a ser prestado como na pessoa do vendedor. Assim, ao teorizar-se sobre a concorrência cada vez mais intensa nos diversos ramos dos negócios, percebe-se que o diferencial competitivo de um determinado negócio pode iniciar na sua habilidade de captar a confiança de seu potencial cliente nos produtos e serviços que a empresa oferece ao mercado.

É importante lembrar que a venda de produtos também evolve a confiança do comprador no vendedor. Contudo, vamos falar especificamente de empresas prestadoras de serviços comoditizados, tal como as profissões clássicas de advogado, dentista, médico, etc.

Alguns anos atrás, quando o número de ofertas de serviços era menor, a existência de laços de confiança não significava um diferencial competitivo, pois a confiança entre comunidade e o empresário já estava estabelecida. Explico: como existiam poucos fornecedores de certos serviços, mencionados fornecedores já eram previamente conhecidos de seus potenciais clientes ou eram amigos de amigos dos potenciais clientes (boca-a-boca). Nesses casos, o requisito confiança já estava previamente preenchido. Logo, o diferencial competitivo estava unicamente no “know-how” (o que você conhece) do empresário, pois o laço de confiança já existia.

Contudo, com o aumento do número de fornecedores oferecendo os mais variados serviços, a antiga realidade fragilizou o “know-who” (quem você conhece), o qual se tornou exceção entre empresários e a maior parte de seus potenciais clientes.

Nesse sentido, os potenciais clientes ficaram imersos em uma gama quase infinita de oferta de serviços de aparente igualdade, ou seja, o “know-how” percebido passou a ser uma commodity de mercado. Assim, um determinado serviço pode ser visualizado como de fácil obtenção, o que dificulta ao cliente selecionar o melhor prestador de serviço, pois existem vários prestadores de serviço que realizam o mesmo serviço com aparente igualdade técnica.

Dessa maneira, a questão da confiança baseada no “know-who” passa a ser mais uma maneira de criar um diferencial na área de serviços que influencia a escolha do cliente, pois este não ficará perdido entre as diversas ofertas do mercado e escolherá aquele prestador no qual possui confiança. Quantos clientes você já conseguiu por estes serem seus amigos ou conhecidos de seus amigos? Quantos serviços sua empresa já não conseguiu por meio de indicação de seus atuais clientes (boca-a-boca)?

As duas perguntas acima, que se baseiam na rede de contatos e no marketing boca-a-boca, significam que seu cliente escolheu seu serviço por meio de um laço baseado na confiança. Portanto, é muito importante que o empresário saiba explorar sua rede de contatos por meio da criação e da manutenção de laços de confiança com as pessoas. O cuidado da referida rede será mais um diferencial competitivo de longo prazo dos serviços, pois diferenciação pode não estar apenas no seu conhecimento, mas na confiança, amizade ou rede de relacionamento em comum que o empresário mantêm com os atuais e potenciais clientes.

Para concluir: uma empresa prestadora de serviço precisa cuidar tanto de sua capacidade técnica (know-how) como de sua rede de relacionamentos (know-who), esta hodiernamente muito fragilizada pela nossa atual organização social que despessoaliza os contatos pessoais e fragiliza os laços humanos de confiança.