O que é estratégia? (O problema semântico-estratégico)

Embora o presente artigo não possua um caráter prático, ele possui valor para o início da compreensão do processo estratégico ou pensamento estratégico. Minha intenção é, em sucessivas postagens-artigos, repassar os conceitos estratégicos básicos para chegar aos problemas estratégicos práticos das empresas. Ao final, espero que seja possível entender um pouco sobre pensamento estratégico e a complexidade do processo estratégico, a fim de possibilitar aos gestores desvelarem um pouco a formação da estratégia do seu próprio negócio.

A utilidade prática disto é possibilitar a compreensão da formação da estratégia ao gestor, a fim de realizar uma abertura criativa de suas concepções estratégicas elaboradas para seu negócio. Isto municiará o pensamento estratégico do gerente para muito além da míope visão do planejamento estratégico formal, o que dá abertura para o administrador desenvolver, livremente, sua própria fórmula de gestão estratégica e, quem sabe, atingir a tão falada diferenciação.

Iniciarei o estudo com as acepções possíveis para o termo estratégia dentro da tipificação de Henry Mintzberg. O texto que segue é, basicamente, uma cópia daquele publicado no livro O Processo da Estratégia. Quem desejar aprofundar o assunto, sugiro leitura da citada obra.

O referido autor apresenta cinco tipificações para estratégia: plano, pretexto, padrão, posição e perspectiva.

A estratégia como plano seria “algum tipo de curso de ação conscientemente engendrado, uma diretriz (ou conjunto de diretrizes) para lidar com uma determinada situação”. Nessa acepção encontram-se duas características essenciais para a estratégia: a) é preparada previamente às ações as quais se aplicam; e b) é desenvolvida consciente e deliberadamente . Portanto, tratar-se-ia da deliberação consciente de como se tentará realizar ou não determinada ação, como, v.g., a pessoa antes de deslocar-se até seu local de trabalho pode escolher entre ir de carro ou de ônibus e a empresa pode decidir sua estratégia para dominar o mercado prestando um novo serviço ou qualificando um já existente.

Ainda dentro da idéia de estratégia como plano, esta pode ser genérica ou específica. Em sentido específico, a estratégia pode ser entendida como um pretexto, caracterizando-se por ser uma manobra específica com a finalidade de enganar o concorrente ou o competidor. Um garoto possui uma estratégia para pular uma cerca, porém, ele pode fazê-lo com o pretexto de atrair um marginal para seu quintal, onde seu cachorro aguarda os intrusos. Da mesma forma, a empresa que ameaça expandir a capacidade de sua fábrica apenas para desencorajar um concorrente que pretende construir uma nova fábrica. Nesse caso, a estratégia real constitui-se de uma ameaça ao concorrente e não a expansão em si, que é um pretexto ou blefe.

Se as estratégias podem ser pretendidas (planos gerais ou pretextos específicos), também podem ser realizadas, tornando a definição delas apenas como plano insuficiente. A terceira definição, com abrangência do comportamento resultante, propõe a acepção de estratégica como padrão, especificamente, padrão em um fluxo de ações. Por esta definição, quando Picasso pintou em azul durante algum tempo, isso era uma estratégia, assim como foi o comportamento da Ford Motor Company quando Henry Ford ofereceu seu Modelo “T” somente na cor preta. Em outras palavras, por esta definição, a estratégia é consistência no comportamento, quer seja pretendida ou não.

No mencionando sentido, toda a vez que se rotula de estratégia uma determinada consistência de comportamento decorrente de um fluxo de ações, como de um gerente que faz a mesma coisa em relação a um concorrente ou à cúpula de sua própria firma, está-se diante da definição da estratégia como padrão. Pode-se presumir que existe um plano por trás desse padrão, atribuindo-se intenção predeliberada nessa consistência, contudo tal premissa pode demonstrar-se falsa, pois a consistência comportamental não exige necessariamente a existência de um plano preconcebido. Do mesmo modo, a estratégia como plano e a estratégia como padrão podem ser independentes uma da outra: os planos podem não ser atingidos, enquanto que os padrões poderão surgir na ausência de intenções ou a despeito delas.

A quarta definição é a de estratégia enquanto posição, que significa a maneira como a organização coloca-se em relação ao ambiente externo (concorrentes, clientes, fornecedores, governo, etc.) e interno (funcionários, administradores, sócios, etc.) . Assim, uma organização pode posicionar-se frente ao seu ambiente por meio de uma estratégia de diferenciação que lhe possibilita cobrar preços elevados e condizentes com a qualidade e diferenciação de seus serviços, ou adotar, deliberadamente ou não, uma posição de mercado desvantajosa que não lhe permita cobrar preços diferenciados ou reduzir custos.

Salienta-se que a estratégia enquanto posição é compatível com as definições anteriores, pois uma posição pode ser pretendida e preestabelecida por meio de um plano e/ou alcançada em decorrência do padrão de comportamento.

Considerando que a estratégia como posição olha para fora, procurando posicionar a organização no ambiente, a última definição, estratégia enquanto perspectiva, olha para dentro das cabeças dos estrategistas, coletivamente, entendendo estratégia não apenas como uma posição escolhida ou alcançada, mas também como uma maneira arraigada de ver o mundo . A estratégia seria uma perspectiva compartilhada pelos membros de uma organização através de suas intenções e/ou pelas suas ações, sendo, neste contexto, uma mente coletiva, ou seja, indivíduos unidos pelo pensamento comum e/ou comportamento.

Conceitos de outros campos podem esclarecer essa idéia de estratégia enquanto perspectiva, tal como a antropologia ao referir-se à “cultura” de uma sociedade e os sociólogos à sua “ideologia”. Os alemães definem essa cultura e ideologias coletivas pela palavra Weltanschauung, que significa visão mundial, no sentido de intuição coletiva sobre como o mundo funciona.

Nesse sentido, a estratégia enquanto perspectiva caracteriza-se por ser o conjunto de intenções, normas, valores e comportamentos difundidos e compartilhados por um grupo de indivíduos na busca de uma missão pertencente a todos e sob um rótulo em comum, tal como as pessoas integrantes de uma sociedade empresária sob o nome “X”.

Neste particular, a estratégia é para organização o que a personalidade é para o indivíduo. Assim, “há organizações que priorizam o marketing e constroem toda uma ideologia em torno disto (uma IBM, por exemplo); (...) enquanto a rede McDonald’s se tornou famosa pela sua ênfase em qualidade, serviço e asseio”. Logo, as citadas organizações desenvolveram uma típica estratégia de perspectiva, ou seja, um conjunto de normas, valores e comportamentos agregados sob uma marca comum, que lhes permite cooperar com eficiência na produção de produtos e serviços específicos que entregam valor aos seus clientes.

Portanto, os vários tipos de estratégias com suas respectivas definições, são termos que ora podem ser empregados isoladamente, quando seu sentido exclui os demais, ora podem ser complementares entre si, no momento em que, por exemplo, a estratégia planejada apresenta identidade com a estratégia padrão.

Assim, você já possui cinco pontos que pode analisar em seu negócio. Por falar nisso, você já sabe como é sua estratégia padrão atual?

As 10 escolas de pensamento estratégico: uma visão mais larga de estratégia empresarial

A proposta de abertura criativa das concepções estratégicas dos estrategistas, por meio do entendimento do processo de formação da estratégia empresarial, demanda o entendimento das dez escolas de pensamento estratégico. Assim, elaborei um breve resumo sobre estas escolas.

Embora este "post" seja teórico, acredito que entender um pouco do funcionamento de cada uma das dez escolas estratégicas contribui para abrir a visão gerencial para além dos processos formais de formulação de estratégias, entrando um pouco na mística do sucesso empreendedor e gerencial. Talvez a mente criativa transite pelas dez escolas estratégicas para conectá-las em uma síntese chamada estratégia. Usei os livros Safári de Estratégia e O Processo da Estratégia do Mintzberg.

Ao longo do tempo os acadêmicos desenvolveram e estudaram diversos processos relacionados à formulação da estratégia. Mintzberg, Ahlstrand e Lampel conseguiram sistematizar esses estudos estratégicos em dez escolas de pensamento.

Embora as escolas de pensamento estratégico não tratem somente da formulação da estratégia, mas do processo estratégico como um todo, cada uma das dez escolas reforça uma maneira diferente de formular e/ou formar estratégias. Ademais, desvendar a formação da estratégia necessariamente implica abordar o processo estratégico inteiro, visto que este é separado em etapas apenas para sistematizar seu estudo de uma maneira racional para o aprendizado.

As escolas da formação estratégica podem ser segmentadas em dois grandes grupos: as escolas prescritivas; e as escolas descritivas. Cada um desses grupos enfoca o processo estratégico de maneira diferente.

As escolas prescritivos preocupam-se quanto ao modo como as estratégias devem ser formuladas , descrevendo fórmulas gerais para a criação das estratégias empresariais. As escolas descritivas direcionam sua análise para o modo como as estratégias são formuladas , centrando suas observações e explicações nos diversos fenômenos que podem criar as estratégias empresariais.

As escolas prescritivas:

1) A escola de design entende a formação da estratégia como a obtenção do ajuste essencial entre as forças e as fraquezas internas da empresa com as ameaças e oportunidades externas de seu ambiente. Para essa escola a formação da estratégia é realizada pela gerência sênior em um processo deliberado de pensamento consciente, nem formalmente analítico nem informalmente intuitivo, de forma que todos possam implementar a estratégia. Dentro dessa escola, a formulação da estratégia seria definida como um processo de concepção, ou seja, o gerente sênior cria mentalmente estratégias deliberadas.

2) A escola de planejamento, iniciado por H. Igor Ansoff e Andrews, reflete a maior parte das idéias da escola de design, acrescentando a concepção de que o processo estratégico não é apenas cerebral, mas também formal. A formalidade significa que o processo estratégico pode ser decomposto em passos distintos, delineados por listas de verificações e sustentado por técnicas como orçamentação, programas e planos operacionais. A estratégia e sua formação nessa escola são definidas como um processo formal. Nessa escola está incluída a técnica de planejamento estratégico.

3) Escola de posicionamento, principalmente impulsionada por Michael Porter, que adota a visão de que a estratégia se reduz a posições genéricas selecionadas por meio de análises formalizadas das situações da indústria , tais como as avaliações feitas através do modelo das cinco forças competitivas do citado autor. Nessa escola, a formulação da estratégia deve ser precedida de exame profundo da indústria e de uma minuciosa análise do ambiente externo e interno da empresa. As "ameaças e oportunidades" do ambiente e "as forças e fraquezas" da organização devem ser avaliadas conforme o modelo genérico de estratégia a ser adotado pela empresa. A idéia central de estratégia e formulação resume-se a um processo analítico.

As escolas descritivas:

4) A escola empreendedora, embora contenha alguns traços de prescrição, como centrar o processo estratégico no presidente da empresa, contrariou as escolas anteriores ao basear o processo nos mistérios da intuição. Assim, a estratégia e sua formulação passam de projetos, planos e posições precisas para visões vagas ou perspectivas amplas, as quais são vistas por meio de metáforas. Nessa concepção estratégica, o líder mantém o controle sobre a implementação de sua visão formulada , sendo o detentor de todo o processo estratégico. Portanto, a estratégia estaria resumida a um processo visionário do líder.

5) A escola cognitiva busca a origem das estratégias ao estudar os processos mentais de sua criação. Essa escola estuda as estratégias que se desenvolvem nas mentes das pessoas, a fim de categorizar os processos mentais em estruturas, modelos, mapas, conceitos e esquemas. Assim, a pesquisa é dirigida ao modo como a mente humana processa a informação, mapeia a estrutura do conhecimento e obtém a formação de conceitos, focalizando, portanto, a cognição na criação da estratégia.

Outra corrente dessa escola estratégica direciona sua pesquisa para o modo como a cognição é usada para construir estratégias por intermédio de interpretações e não simplesmente para mapear a realidade de uma forma mais ou menos objetiva e distorcida .

A presente escola pretende desvelar o processo mental de criação das estratégias ao analisar a sua formação na cabeça do estrategista.

6) A próxima doutrina descritiva chama-se escola de aprendizado por entender a estratégia como um processo emergente que se origina em toda a organização através de seus membros individualmente ou coletivamente. Assim, as estratégias surgiriam dos padrões comportamentais praticados pela organização, inexistindo a cisão entre formulação e implementação da estratégia. As estratégias seriam o aprendizado da organização que emerge por intermédio do fluxo das ações organizacionais.

7) Outra corrente de pensamento estratégico-descritivo é a escola de poder que focaliza a formação da estratégia como um processo de negociação, que é dividido em duas dimensões. A primeira chama-se de micropoder e enxerga o desenvolvimento da estratégia dentro das organizações como um fenômeno essencialmente político de modo que o processo formulatório envolve barganha, persuasão e confrontação entre os atores que dividem o poder na empresa. A segunda divisão dessa escola é designada de macropoder, esta visualiza a organização como uma entidade que usa seu poder sobre os outros e seus parceiros de alianças, realizando joint-ventures e outras redes de relacionamento para negociar estratégias "coletivas" de seu interesse.

8) Em posição antagônica a escola de poder, observa-se a escola cultural que entende a estratégia como um processo social baseado em cultura. Enquanto o poder concentra-se em interesse próprio e fragmentação, a cultura volta-se para os interesses comuns e integração dentro da organização. A cultura organizacional está ligada à idéia de cognição coletiva caracterizada pela "mente da organização" expressada em crenças comuns que se refletem nas tradições, nos hábitos e nas manifestações mais tangíveis relacionadas à história, aos símbolos e até mesmo aos edifícios e produtos da empresa. Assim, a cultura seria responsável pela formação da estratégia e uma desencorajadora das mudanças estratégicas.

9) Outra corrente descritiva é a escola ambiental que coloca a estratégia como um processo reativo, ou seja, a organização é considerada um ente passivo que consome seu tempo reagindo a um ambiente que estabelece a ordem a ser seguida. O ambiente determinaria as estratégias em função de seu grau de estabilidade ou instabilidade, além de estabelecer as pressões institucionais de cunho político e ideológico sofridas pela empresa.

10) A última visão estratégica a ser apontada é a da escola da configuração que entende estratégia como um processo de transformação. Nessa linha de estudo, as organizações são percebidas como configurações, ou seja, agrupamentos coerentes de características e comportamentos. A fim de transformar uma organização, ela teria de saltar de uma configuração para outra, sendo que nesse instante ocorreria uma mudança estratégia. Ademais, cada uma das configurações descritas por esta escola suportaria um modo diferente de estratégia a ser seguida, portanto o entendimento da configuração organizacional seria o ponto de partida para a formulação da estratégia corporativa.

Uma avaliação crítica das dez escolas estratégicas leva à conclusão de que qualquer processo de formulação estratégica no mundo real poderá incluir uma ou mais das escolas de pensamento estratégico. Assim, as estratégias empresariais existentes no mundo dos fatos são formuladas por meio da combinação do conhecimento das várias escolas estratégicas, tornando a formação da estratégica uma entidade híbrida que poderá ser dotada tanto de processos cognitivos conscientes, deliberados e analítico-formais, como inconscientes, não deliberados e intuitivo-informais.

Pode-se afirmar que a estratégia estaria impregnada de formulação cognitiva racional e refletida, por exemplo, em planos preconcebidos, assim como existiria um conteúdo emergente na estratégia decorrente de processos menos formais ligados a percepções empíricas do estrategista, imposições do meio externo e valores ligados às pessoas responsáveis pela concepção e implementação da estratégia.

Portanto, a formulação estratégica precisa equilibrar os diferentes conteúdos das escolas prescritivas, que incluem a lógica analítica de Porter, e as visões descritivas das demais escolas, no intuito de obter-se a melhor estratégia empresarial ao caso concreto.

Assim, foram estudadas 10 (dez) formas diferentes de fazer e compreender estratégia, além do planejamento estratégico, portanto agora você possui mais espaço para entender e criar suas estratégias empresarias e buscar sua "solução única" para o sucesso de seu negócio.