Empresa de Serviços: Do "Know-how" ao "Know-who"

As relações de negócio, geralmente, iniciam-se com a confiança ou um voto de confiança do consumidor no fornecedor, ou seja, o consumidor acredita que o produto atingirá a finalidade prometida pelo fornecedor. Assim, as pessoas compram produtos ou serviços por confiarem tanto na qualidade do produto/serviço a ser prestado como na pessoa do vendedor. Assim, ao teorizar-se sobre a concorrência cada vez mais intensa nos diversos ramos dos negócios, percebe-se que o diferencial competitivo de um determinado negócio pode iniciar na sua habilidade de captar a confiança de seu potencial cliente nos produtos e serviços que a empresa oferece ao mercado.

É importante lembrar que a venda de produtos também evolve a confiança do comprador no vendedor. Contudo, vamos falar especificamente de empresas prestadoras de serviços comoditizados, tal como as profissões clássicas de advogado, dentista, médico, etc.

Alguns anos atrás, quando o número de ofertas de serviços era menor, a existência de laços de confiança não significava um diferencial competitivo, pois a confiança entre comunidade e o empresário já estava estabelecida. Explico: como existiam poucos fornecedores de certos serviços, mencionados fornecedores já eram previamente conhecidos de seus potenciais clientes ou eram amigos de amigos dos potenciais clientes (boca-a-boca). Nesses casos, o requisito confiança já estava previamente preenchido. Logo, o diferencial competitivo estava unicamente no “know-how” (o que você conhece) do empresário, pois o laço de confiança já existia.

Contudo, com o aumento do número de fornecedores oferecendo os mais variados serviços, a antiga realidade fragilizou o “know-who” (quem você conhece), o qual se tornou exceção entre empresários e a maior parte de seus potenciais clientes.

Nesse sentido, os potenciais clientes ficaram imersos em uma gama quase infinita de oferta de serviços de aparente igualdade, ou seja, o “know-how” percebido passou a ser uma commodity de mercado. Assim, um determinado serviço pode ser visualizado como de fácil obtenção, o que dificulta ao cliente selecionar o melhor prestador de serviço, pois existem vários prestadores de serviço que realizam o mesmo serviço com aparente igualdade técnica.

Dessa maneira, a questão da confiança baseada no “know-who” passa a ser mais uma maneira de criar um diferencial na área de serviços que influencia a escolha do cliente, pois este não ficará perdido entre as diversas ofertas do mercado e escolherá aquele prestador no qual possui confiança. Quantos clientes você já conseguiu por estes serem seus amigos ou conhecidos de seus amigos? Quantos serviços sua empresa já não conseguiu por meio de indicação de seus atuais clientes (boca-a-boca)?

As duas perguntas acima, que se baseiam na rede de contatos e no marketing boca-a-boca, significam que seu cliente escolheu seu serviço por meio de um laço baseado na confiança. Portanto, é muito importante que o empresário saiba explorar sua rede de contatos por meio da criação e da manutenção de laços de confiança com as pessoas. O cuidado da referida rede será mais um diferencial competitivo de longo prazo dos serviços, pois diferenciação pode não estar apenas no seu conhecimento, mas na confiança, amizade ou rede de relacionamento em comum que o empresário mantêm com os atuais e potenciais clientes.

Para concluir: uma empresa prestadora de serviço precisa cuidar tanto de sua capacidade técnica (know-how) como de sua rede de relacionamentos (know-who), esta hodiernamente muito fragilizada pela nossa atual organização social que despessoaliza os contatos pessoais e fragiliza os laços humanos de confiança.

Networking Eficaz: uma receita que dá certo!

A E-Marcas é fruto da visão empreendedora de seu idealizador e sócio-gerente Rudinei R. Modezejewski. Ao acompanhar o histórico da empresa, percebi algo que venho sustentando nesse blog: criar uma visão não é algo que surge da noite para o dia, pois demanda muito conhecimento de mercado, que envolve pesquisa e trabalho árduos, bem como um forte comprometimento na busca daquilo que se pretende alcançar.

Para criar e implementar seu atual modelo gerencial, Rudinei passou por dois projetos infrutíferos: o primeiro, ocorreu na empresa de marcas e patentes da qual era sócio, e o segundo, foi realizado em uma empresa "concorrente" com a qual Rudinei possuía relacionamento amistoso. Depois de vivenciar tais experiências, Rudinei repensou e replanejou seu modelo gerencial ao perceber que as empresas estabelecidas no mercado de marcas carregavam vícios impeditivos para a implementação de sua proposta inovadora, a qual está baseada em uma nova filosofia de relacionar-se com os clientes.

Atualmente, com o sucesso da política de relacionamento da E-Marcas, que gerou uma grande rede de contatos, Rudinei diversificou seus negócios para outras atividades. Assim, ele passou a atuar como viabilizador de negócios ao aproximar empresas que necessitam de algum produto e/ou serviço de fornecedores confiáveis.

A fim de entender um pouco da filosofia de relacionamento utilizada por Rudinei, realizei uma breve entrevista com ele para tentar trazer ao blog a nova fórmula de trabalho que ele utiliza:

1) Você tem se caracterizado por fazer de sua política de networking e relacionamento com seus clientes e prospectos um diferencial competitivo dentre todos os negócios que participa. Isto contraia a realidade comum de muitas empresas e executivos que ou não conseguem ampliar sua rede de contatos ou possuem uma extensa rede de contatos mal aproveitada por não conseguirem criar relacionamentos e abrir novos negócios. O que torna o relacionamento e networking eficazes?

Sinceridade, respeito e confiança. As pessoas sentem-se enganadas quando você se aproxima delas apenas em função do cargo que ocupam em uma empresa, porque elas percebem que a aproximação é por interesse em captar a empresa como cliente ou tirar alguma vantagem. Outro erro é quando você transmite alguma informação falsa em benefício próprio, mais cedo ou mais tarde a pessoa descobre. Estas situações são erros comuns nos relacionamentos empresariais e são fatais para a relação.

2) Como é a filosofia de relacionamento que possibilitou ao E-Marcas e às empresas que você assessora diferenciarem-se da concorrência?

Simples, é como eu disse, minha filosofia é baseada na confiança. Imagine que você precisa ir ao médico e não conhece nenhum na cidade, você prefere ir ao médico que um amigo (confiável) indicou ou arriscar-se procurando na lista telefônica?

Assim, por meio da relação de confiança, fechei vários negócios, algumas vezes com propostas de valores mais altos do que os concorrentes. Ouvi muitas vezes: “Rudinei, tenho uma proposta melhor do fulano, mas vou fazer esse negócio com você porque te conheço há muitos anos e confio em você...”

3) Em linhas mais gerais sobre seu conhecimento de relacionamento e networking propriamente ditos, gostaríamos de saber: qualquer pessoa pode aprender a realizar um networking eficaz?

Acho que sim, mas exige uma postura e uma conscientização de que se trata de pessoas, não de cargos. Além disso, estou pensando em montar um curso nesse sentido, mostrando algumas técnicas e trazendo um pouco da minha experiência para as pessoas, afinal, vivo basicamente do meu networking desde 1994.

4) Quais as melhores formas de fazer networking?

Difícil dizer, mas participar de entidades, como a AMCHAM e de seus eventos, sejam setoriais ou não, são formas interessantes de conhecer pessoas. Quem participa desse tipo de evento está “aberto” ao contato – é um excelente começo, mas não é tudo.

5) Qual(is) a(s) principal(is) falha(s) no networking da maioria das empresas de hoje?

Nossa! Dá para fazer uma lista interminável, mas vamos tentar relacionar só as principais: 1) focar no cargo e não na pessoa; 2) tratar pessoas como objetos e propriedade da empresa; 3) considerar que depois do negócio fechado não há mais necessidade de contato e feedback; 4) fazer contatos meramente comerciais; 5) ignorar que o networking é uma via de mão dupla; e 5) dar informações irrelevantes ou completamente desinteressantes para a pessoa.

6) Que dicas você daria para as empresas aumentarem seu networking eficaz e criarem relacionamentos produtivos com clientes e prospcetos?

Só uma dica: pessoas são pessoas, trate-as como tal e com respeito. Os negócios serão a mera conseqüência natural do relacionamento. Se você não acreditar nisso, NUNCA construirá um networking eficaz, porque não terá amigos, somente “cartões de visita”.

Com as idéias do Rudinei já é possível melhorar algumas práticas e avaliar falhas de relacionamento em sua empresa. Ademais, vamos aguardar o curso de networking dele, a fim de aprendermos mais sobre o assunto.

Relacionamento: manter clientes e prospectar novos

Recebi a newsletter do Trey Ryder, na qual ele dá algumas dicas sobre marketing jurídico. Resolvi escrever a dica ligada a relacionamento, pois entendo que relacionamento é competência estratégica essencial para qualquer negócio. Conquistar novos clientes e manter os atuais é um desafio que, necessariamente, passará por uma política de relacionamento. A presente dica de relacionamento serve muito bem para a venda de serviços no mercado B2B (business-to-business).

O referido autor manifestou-se nesses termos sobre o assunto:

Lawyer :"The more I interact with prospects, the more time I waste."

Ryder: "Wrong. Always look for new ways to get prospects to interact with you. The more they talk with you, the more opportunities you have to explain how you can help them. Your interaction can take place over the telephone, in your office, at your seminar or over lunch. The nature of the interaction doesn't matter as long as your prospect doesn't perceive the place as a sales setting, which reflects poorly on you."

Ao interpretar-se a passagem acima citada, percebe-se que a natureza da interação com os prospectos é irrelevante desde que eles não percebam o momento como uma venda e, obviamente, o contato com você seja interessante. Assim, os gerentes devem desenvolver habilidades comunicativas que permitam atingir seus prospectos de diversas maneiras, além do próprio assunto relacionado ao seu produto ou serviço. Portanto, uma maneira de relacionamento pode ser, por exemplo, conversar sobre o próprio negócio do prospecto ou cliente.

A interação deve ocorrer naturalmente, sendo a futura contratação de seus serviços ou compra do produto apenas uma conseqüência gerada pelo fato do seu negócio ser o primeiro na mente do seu prospecto, porquanto ele conhece seu negócio e interage constantemente com você. Isto se chama, na teoria de marketing, de posicionamento, pois você melhora sua posição na mente de seu cliente ou prospecto ao entrar em contato com ele. Quando o prospecto ou cliente pensar em algum fornecedor da sua área da atuação, será você a primeira opção que ele lembrará em razão da constante interação entre vocês.

Assim, é importante encontrar maneiras de compartilhar interesses comuns com seus prospectos. Evidentemente, não se deve forçar nenhum tipo de interação ou ser falso nos relacionamentos com prospectos, mas é importante buscar novas maneiras de interagir, tal como a afirmação do Trey Ryder: “always look for new ways to get prospects to interact with you”.

Logo, procure criar meios para seus clientes e prospectos interagirem com você, pois, geralmente, essa interação é barrada pela própria falta de vontade do gerente, que, ao invés de ligar para seu cliente para informar acontecimentos importantes, prefere deixar tal tarefa para depois e, algumas vezes, não fazê-la.

No mesmo sentido, muitos administradores perdem as oportunidades de interagir com seus prospectos, pois, ao invés de comparecerem aos eventos ligados à área de atuação de seus prospectos, preferem cuidar de seus interesses pessoais ou estão “muito ocupados” para participar dos momentos de interação pessoal.

Assim, pode-se dizer que a ferramenta de marketing one-to-one (relacionamento), é uma maneira eficaz de manter os atuais clientes e prospectar novos. Muitos gerentes esquecem que atrás de uma pessoa jurídica sempre existem pessoas, as quais, efetivamente, devem receber a atenção e o bom atendimento da empresa fornecedora.

Lembre-se de que um networking eficaz pressupõe ter algo a oferecer além da mera oferta do seu produto ou serviço.

Portanto, encontre sua própria maneira de interagir com seus prospectos e clientes. Descobrir uma boa fórmula que se aplique ao caso específico de seu negócio pode não ser fácil, mas será necessário para manter clientes e conseguir novos.